Análisis PESTEL

¿Qué es el análisis PESTEL?

El análisis PESTEL es un método para identificar los propulsores claves del cambio en el entorno empresarial y para apoyar la toma de decisiones estratégicas. Se incluyen factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales.

El método permite evaluar el entorno, además de los posibles cambios. La idea es que, si el proyecto se encuentra mejor ubicado que el de los competidores, tendría la capacidad de responder a los cambios de manera más efectiva.

El análisis PESTEL está delineado para contribuir a identificar oportunidades para una organización, como decisiones del gobierno para fomentar una determinada industria. Igualmente, identificar amenazas potenciales, como una brecha de habilidades a nivel nacional que pueda conducir a problemas con la contratación.

Origen del análisis PESTEL

La referencia inicial de este término se remonta al libro Recorriendo el entorno corporativo, de Francis Aguilar, publicado en 1967, donde se introducía el análisis ETPS (Económico, Técnico, Político y Social).

Posterior a este libro se hizo un trabajo que alteró la teoría para denominarla STEP: “Proceso de Evaluación de Tendencias Estratégicas”. Fue modificada y se conoció luego como análisis STEPE, que contenía todos los factores de PESTEL, excepto el legal.

A comienzos de 1980 se creó el acrónimo PESTEL, además de variantes como STEEPLE, que agrega el factor ético, STEEPLED, que agrega el factor educativo y demográfico, o PESTLIED, que agrega el factor internacional y demográfico.

¿Para qué sirve el análisis PESTEL?

El análisis PESTEL se puede utilizar para la planificación estratégica, la planificación organizacional y la planificación de mercadeo. Brinda a los gerentes factores que deben ser bien analizados. Antes de poner en práctica algún tipo de estrategia de mercadeo, es recomendable realizar un análisis detallado de la situación. El análisis PESTEL es una excelente herramienta para ayudar a constituir dicho análisis para la organización.

Como las situaciones pueden cambiar con cierta frecuencia, este proceso debe repetirse en etapas periódicas para identificar cualquier cambio en el macroentorno.

Al revisar y reaccionar con éxito a los cambios en el entorno donde opera la empresa, se podrá distinguir la organización de la competencia y establecer una ventaja competitiva.

• Utilidad del análisis PESTEL
  • Ayuda a advertir oportunidades comerciales o brindar con anticipación advertencias de posibles amenazas.
  • Revela los cambios futuros que enfrentará el negocio. Esto ayudará a adecuar lo que se está haciendo, para estar listos para el cambio, en lugar de estar en contra.
  • Ayuda a evitar que se inicien proyectos al ingresar a un nuevo país, región o mercado, que probablemente sucumbirán a las presiones externas y fracasarán.
  • Pondrá como evidencia hechos reales detrás de la investigación departamental de evaluación del mercado, afrontando cualquier especulación.
• Ventajas
  • Es simple y fácil de entender y usar.
  • Ayuda a comprender mejor el entorno empresarial.
  • Fomenta el desarrollo del pensamiento estratégico.
  • Ayuda a reducir el efecto de futuras amenazas comerciales.
  • Permite detectar nuevas oportunidades y explotarlas de manera efectiva.

Factores del análisis PESTEL

• Políticos. Cada proyecto tiene sus políticas internas y externas. Las políticas internas, como la conformación del equipo de trabajo, la cohesión del proyecto y los intereses personales, ocurren en todos los proyectos y deben ser consideradas y gestionadas por las partes interesadas. Las políticas externas se refieren a aquellas que las partes interesadas no controlan. Estos incidentes incluyen todos los eventos políticos, como leyes laborales, políticas fiscales, restricciones o reformas comerciales, regulaciones ambientales, estabilidad política, aranceles, etc.
• Económicos. Este factor toma en cuenta todos los hechos que influyen en el entorno económico interno y externo. Los hechos internos, o microeconómicos, se relacionan con la factibilidad y solidez del proyecto. Durante la fase de evaluación deben utilizarse los modelos financieros y también las técnicas contables para garantizar la viabilidad del proyecto. Los eventos externos, o macroeconómicos, incluyen los impuestos interestatales, embargos, tasas de interés, crecimiento económico, recesión, tasa de inflación, tasa de cambio, salario mínimo, tasas salariales, desempleo, costo de vida, horas de trabajo, disponibilidad de crédito, disponibilidad de financiamiento, etc.
• Sociológicos. El factor sociológico tiene en cuenta todos los eventos que afectan socialmente al mercado y a la comunidad. Por tanto, se deben considerar las ventajas y desventajas para las personas del área donde se desarrolla el proyecto. Estos eventos incluyen expectativas culturales, normas, dinámica de la población, conciencia de salud, niveles profesionales, calentamiento global, etc.
• Tecnológicos. Este factor toma en consideración todos los eventos que afectan la tecnología. Dado que la tecnología a menudo se vuelve obsoleta unos pocos meses después de su lanzamiento, es importante tenerlo en cuenta. También podría considerar todas las barreras de entrada en ciertos mercados y los cambios en las decisiones financieras.
• Ecológicos. Tiene en cuenta los temas ambientales, que podrían ser de naturaleza económica o social. Estos incluyen temperatura, vendavales, calamidades naturales, acceso por ferrocarril, aire y carretera, condiciones y contaminación del suelo, fuentes cercanas de agua, etc.
• Legales. Se refiere a todos los temas legales, como seguridad social, cuotas de empleo, pago de impuestos, importaciones y exportaciones, etc.

¿Cómo hacer el análisis PESTEL?

• Pasos 
  • Enumerar todos los factores PESTEL que afectan a la organización y realizar un análisis exhaustivo de ideas con los especialistas de cada área.
  • Identificar las implicaciones para la empresa que pueda tener cada evento anotado en el análisis. Es importante evaluar su nivel de impacto a lo largo del tiempo, por tipo y por dinamismo.
  • Todos los eventos deben estar clasificados por su importancia o criticidad. Por ejemplo, un gerente de proyectos podría clasificarlos en: sumamente importantes, muy importantes, importantes, reveladores e insignificantes.
  • El resultado de estas evaluaciones se podrá usar para identificar las amenazas y debilidades que, a su vez, se podrán usar como parte de un análisis FODA.
• Características a analizar. En el análisis PESTEL cada característica identificada se registra bajo uno de los factores del modelo, que se consideran los más propensos a afectar el patrimonio de una empresa. A continuación se presentan algunos ejemplos del modelo PESTEL que muestran los tipos de características que se incluirían normalmente en cada factor PESTEL Este listado se puede personalizar para el negocio y su entorno operativo. La lista es solo una herramienta para ayudar a analizar y monitorear de manera sistemática los factores del macroentorno de marketing.
  • Político
    • Regulaciones de la industria.
    • Regulaciones de la competencia.
    • Incentivos comerciales.
    • Políticas fiscales.
    • Elecciones.
    • Subsidios.
  • Económico
    • Confianza del consumidor.
    • Tasas de interés.
    • Producto interno bruto.
    • Tipos de cambio. Por ejemplo, si el euro sube frente al dólar, ¿se seguirá siendo competitivo con las agencias de mercadeo rivales en EE.UU.?
    • Confianza de los inversores en empresas relacionadas. Por ejemplo, ¿cómo afectaría una caída de la confianza de los inversores en Facebook a la campaña de marketing de la empresa en redes sociales?
  • Social
    • Impacto de los grupos de presión. Por ejemplo, ¿se cambiarán los requerimientos de responsabilidad social corporativa?
    • Cambios demográficos. Por ejemplo, ¿cómo afectaría una mayor longevidad en la demanda de los servicios?
    • Cambios de comportamiento.
    • Tendencias del consumidor.
    • Cambios en la opinión pública. Por ejemplo, ¿cómo ha cambiado la opinión pública hacia el marketing por correo electrónico por el alto nivel de noticias en torno a la regulación de protección de datos?)
  • Tecnológico
    • Uso de dispositivos y plataformas. Por ejemplo, ¿está cambiando el uso de móviles frente a las computadoras de escritorio?, ¿el crecimiento de usuarios activos de Instagram supera al crecimiento de usuarios activos de Snapchat?
    • Tecnología nueva o disruptiva.
    • Nuevas prácticas con los datos y la información.
    • Nuevos procesos y herramientas de fabricación.
    • Nuevos procesos comerciales liderados por la tecnología. Por ejemplo, la dinámica de los precios.
  • Ecológico
    • Sustentabilidad.
    • Emisiones de carbón.
    • Abastecimiento ético.
  • Legal
    • Normas de higiene y seguridad.
    • Ley de empleo. Por ejemplo, salario mínimo y salario meritorio.
    • Regulaciones ambientales.

Ejemplo de análisis Pestel

Coca-Cola

Es un famoso productor de refrescos. Ofrece diferentes productos a su gran número de clientes por todo el mundo.

• Factor político. Los productos de Coca-Cola deben seguir las reglamentaciones de cada país. También debe brindar a las tiendas locales las mejores bebidas. Los países pueden evitar que se distribuyan sus productos si no siguen bien todas las normas, que pueden estar relacionadas con la contabilidad, el marketing interno, el trabajo o los impuestos.
• Factor económico. Coca-Cola tiene una gran base de clientes en todo el mundo. La compañía produce sus productos en varios países. Debe tener en cuenta los gustos y preferencias de los clientes, ya que la mayor parte de los ingresos proviene de la venta de bebidas.
• Factor social. Las áreas urbanas son el principal mercado para esta empresa. Coca-Cola ha introducido más de treinta sabores alternos tanto en Japón como en China. En Estados Unidos se enfoca más en ofrecer productos saludables. El agua y el té son algunos de los productos que entran en esta categoría.
• Factor tecnológico. Coca-Cola puede ser muy eficaz con el uso de nuevas tecnologías, ayudando en la fabricación de una gran cantidad de productos de calidad. Tiene una configuración tecnológica en diferentes países, asegurando que los clientes obtengan los mejores productos en poco tiempo. También ha utilizado las redes sociales para aumentar su popularidad. Sus campañas de promoción han sido un éxito en diferentes plataformas de redes sociales.
• Factor ecológico. La accesibilidad al agua es esencial para que Coca-Cola fabrique sus productos. Si no tiene acceso al agua, entonces no puede operar. Además, debe asegurarse que el procesamiento del agua sea respetuoso con el medio ambiente.
• Factor legal. La compañía ha hecho bien en asegurar todos los derechos de su negocio. Por tanto, tiene los derechos de todos los productos pasados ​​y futuros que desarrolla con un proceso patentado.

Referencias

1. Pestel Analysis. Recuperado de kbmanage.com.
2. Understanding a PESTLE Analysis and Its Components. Recuperado de brighthubpm.com.
3. How to Conduct a Pestel Analysis. Recuperado de targetinternet.com.
4. How a PESTEL Analysis can help your business strategy. Recuperado de conceptboard.com.
5. PESTEL Analysis. Recuperado de corporatefinanceinstitute.com.