¿Qué es la obsolescencia percibida?
La obsolescencia percibida es una estrategia de mercado para incrementar las ventas, en la cual se induce al consumidor a pensar que un producto aún funcional sea percibido como obsoleto, porque no cumple con el estilo o la tendencia de la moda imperante en ese momento.
Este tipo de obsolescencia estimula el consumo de bienes y servicios, generando ganancias adicionales al sector corporativo, a expensas de un importante impacto social y ambiental. Destaca una demanda creciente de materias primas y energía fósil, para producir una gran cantidad de desechos sólidos y de emisiones de gases de efecto invernadero.
Para lograr que un consumidor tire a la basura un bien que aún funciona, las corporaciones hacen uso de la publicidad, el cine, la televisión, entre otras herramientas, como medio de manipulación social.
Definición
La obsolescencia percibida (psicológica o de deseabilidad) consiste en que el consumidor percibe que un producto está desgastado, aunque siga siendo funcional. Se considera que el objeto ya no es deseable porque las tendencias de la moda indican que es anticuado u obsoleto.
En consecuencia, el bien pierde el valor simbólico asociado a la identificación social y personal del consumidor. Por tanto, no se trata de satisfacer una necesidad de uso, sino una necesidad psicológica.
De esta manera, se busca inducir artificialmente en la mente del consumidor la necesidad de sustituir un producto por una nueva versión. Se utilizan herramientas de publicidad para persuadir a las personas de que este nuevo modelo tiene innovaciones que lo hacen ser mejor.
Uno de los autores que más popularizó este término fue el diseñador industrial estadounidense Clifford Brooks Stevens. Planteaba que con la obsolescencia percibida se busca implantar en el consumidor el deseo de poseer algo un poco más nuevo antes de que sea realmente necesario.
Desde el punto de vista de la obsolescencia percibida, un objeto es obsoleto cuando surge otro que permite estar más a la moda y tener una mayor aceptación social. Por tanto, se promueve el consumo de bienes por encima de las necesidades esenciales de uso del consumidor.
Factores que intervienen
La sociedad de consumo
Uno de los estados más avanzados del modelo económico capitalista, es la denominada “sociedad de consumo”, cuya característica es un consumo masivo de bienes y servicios.
Dentro de este sistema económico, se hace necesario buscar mecanismos que aumenten la tasa de adquisición de bienes. Una de estas estrategias es generar la percepción en el consumidor de que lo que posee es obsoleto.
En la sociedad de consumo, las necesidades reales han sido sustituidas por los deseos. En este esquema, la obsolescencia percibida se convierte en una herramienta que utilizan los empresarios para generar en el consumidor el deseo de sustituir un bien que no los satisface.
En este sentido, se introducen cambios de diseño aparentemente innovadores con relación a la funcionalidad del producto. No obstante, estos cambios no aportan mejoras reales sino la sensación de necesitar lo que es más actual, o seguir las tendencias de la moda.
La publicidad
A fin de promover el consumo, los fabricantes utilizan el marketing y la publicidad como herramientas para trabajar la psicología del consumidor. Con estos mecanismos, se le induce a adquirir un determinado producto capaz de satisfacer sus deseos.
Se utiliza la manipulación psicológica para inducir la obsolescencia percibida, al publicitar el estilo del nuevo producto, mas que sus cualidades. De esta manera, se direccionan las campañas publicitarias a intentar satisfacer la necesidad de la novedad.
Esto se logra induciendo a creer al consumidor que las nuevas versiones de un producto ofrecen ventajas reales sobre los anteriores. Además, las herramientas publicitarias se diseñan para incidir sobre distintos estratos sociales.
En este sentido, las empresas tienen un target definido para el que fabrican sus productos, y que les delimita el tiempo de obsolescencia. Generalmente, los productos son diseñados para la población con mayor poder adquisitivo, que los consideran funcionales por muy poco tiempo.
Posteriormente, se generan campañas publicitarias para consumidores de menor poder adquisitivo, hasta que los productos pierden valor porque ya no están de moda.
La psicología humana
La obsolescencia percibida ha sido diseñada con base en la estructura mental del ser humano. Las personas somos seres sociales que necesitamos ser reconocidos por nuestros semejantes, por tanto adoptamos conductas aceptadas por los demás.
Dentro de la sociedad de consumo, para ser aceptados en un ámbito social dado, requerimos adquirir ciertos productos. En este ámbito, percibimos como obsoletos todos aquellos bienes que socialmente no se consideran actualizados o modernos.
Además, los componentes psicológicos que impulsan a un consumidor son complejos y pueden estar influenciados por impulsos neurológicos. Por ejemplo, se ha demostrado que ante algo nuevo, generamos dopamina, que provoca un estado de excitación y placer en la persona.
Consecuencias
Uno de los grandes problemas del aumento incontrolado del consumo es el incremento en el uso de materias primas. El caso de los teléfonos móviles es uno de los más emblemáticos, ya que al año se comercializan más de 1.500 millones de unidades.
Para la elaboración de un teléfono móvil se requiere gran cantidad de cobalto, litio, estaño, plata, cadmio, plomo y coltán, entre otros. Se calcula que para 2030, se habrán agotado todas las reservas de la mayoría de estos minerales en el planeta.
Otra consecuencia es que genera una gran cantidad de desechos. En el caso de los residuos electrónicos, se calcula una producción de 50 millones de toneladas al año.
La mayoría de los residuos electrónicos se depositan en vertederos ubicados en África y Asia, donde no son correctamente procesados. De esta manera, se acumulan desechos bastante tóxicos, que causan daños a la salud, como plomo, mercurio y cadmio.
La industria textil, asociada al sector de la moda, es también una de las más contaminantes. Actualmente se comercializan más de 80.000 millones de prendas de vestir al año, asociadas a la práctica de la obsolescencia percibida.
Se piensa que la industria textil es responsable del 20% de los tóxicos vertidos a las fuentes de agua. Esto ocurre porque no se hacen los tratamientos necesarios para eliminar los contaminantes de las aguas servidas.
Por otra parte, los cambios de guardarropa generan aproximadamente 16 millones de toneladas de residuos textiles anualmente. Más del 70% de estas prendas de vestir desechadas van a parar a los vertederos.
¿Cómo evitar la obsolescencia percibida?
Con la finalidad de reducir y/o evitar la obsolescencia percibida, se pueden tomar algunas medidas individuales o institucionales.
Regular la publicidad
Uno de los factores que más influye en la obsolescencia percibida es la publicidad. Una de las vías para regularla, es establecer normativas legales que lleven a la restricción de algunas estrategias que manipulan la psicología del consumidor.
En este sentido, diversos países han desarrollado legislaciones para regular la publicidad en beneficio del usuario. Las normativas restringen el uso de algunas formas de publicidad, como la engañosa y la subliminal.
La publicidad engañosa induce a error al consumidor sobre las verdaderas características del producto. La publicidad subliminal genera estímulos que se perciben de forma inconsciente para inducir a la adquisición de un producto.
Entre algunas iniciativas interesantes, en España se ha creado un organismo independiente que agrupa a agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación. El mismo se denomina autocontrol y tiene como objetivo trabajar por una publicidad responsable, legal y honesta con el consumidor.
Cambio en los patrones de consumo
El elemento fundamental para evitar ser víctima de la obsolescencia percibida, es un cambio en los patrones de consumo de la sociedad moderna.
Debemos aprender a consumir lo necesario para satisfacer nuestras necesidades reales y a escoger los productos generados a través de procesos ecológicos en toda su cadena de valor.
Ejemplos
Industria automotriz (caso General Motors)
Uno de los primeros casos documentados de obsolescencia percibida ocurrió dentro de la industria automotriz. En los años 20 del siglo XX la compañía General Motors estaba rezagada con respecto a su competidor, la Ford Motors Company.
Con la finalidad de lograr la ventaja competitiva de la compañía, su director, Alfred Pritchet Sloan, planteó la necesidad de cambiar la política frente al consumidor. En conjunto con Charles Kettering (director de la división de investigación), propusieron un sistema de ventas basado en pequeños cambios de apariencia de los coches.
Así, General Motors inició la política de producir un modelo de coche anual y estimular la reposición antes de que fuera necesario. Para esto, desarrollaron campañas publicitarias por radio, cine y medios impresos con la finalidad de promover los nuevos modelos.
Las campañas publicitarias estaban basadas en la estrategia de la obsolescencia programada. Se promovía que los nuevos modelos eran más modernos y con mejores cualidades que los más antiguos, aunque cumplían la misma función.
De esta manera, General Motors logró superar a su competidor en menos de 15 años, debido a su éxito para estimular las ventas. La estrategia dio tan buenos resultados económicos que fue adoptada por las demás empresas automotrices, y se mantiene en la actualidad.
Industria de la moda
La industria textil promueve que el consumidor cambie su vestuario antes de que sea necesario, desde el punto de vista funcional. Las nuevas colecciones de los diseñadores de moda, las tendencias que cambian tan de prisa, “obligan” al consumidor a renover su guardarropa con frecuencia.
Esto sucede incluso si la ropa está en perfectas condiciones, pero se percibe anticuada, o pasada de moda, porque ya no tiene el estilo nuevo. De modo que, varias veces al año, millones de personas cambian su ropa, aunque no sea necesario.
Una de las herramientas básicas de la sociedad de consumo, como se ha visto, es la publicidad.
Referencias
- Espeleta-Ríos, A.M. La obsolescencia programada en el bien de consumo y la dinámica del mercado. Trabajo fin de Máster en Consumo y Comercio, Facultad de Comercio y Turismo, Universidad Complutense de Madrid.
- Rodríguez-García, G.C. La obsolescencia programada y percibida en el ámbito de las TIC. Trabajo de fin de grado. Campus Publicitario María Zambrano. Universidad de Valladolid.
- Vázquez-Rodríguez, G.A. Obsolescencia programada: historia de una mala idea. Herreriana.