¿Qué son las actividades distributivas?
Las actividades distributivas son el grupo de actividades asociadas con el suministro de productos terminados desde la línea de producción a los consumidores. Es el proceso de establecer que un servicio o producto se encuentre disponible para el usuario o consumidor que lo necesita.
Las actividades distributivas consideran muchos canales de distribución de ventas, como mayoristas y minoristas, e incluyen áreas de decisión críticas como servicio al cliente, inventario, materiales, empaque, procesamiento de pedidos, transporte y logística.
El proceso de distribución, que representa casi la mitad del presupuesto de marketing de los productos, atrae la atención de los gerentes y propietarios. Como resultado, estas actividades son el foco de mejora de los procesos y las iniciativas de ahorro de costos en muchas compañías.
Por la forma en que se manejen las actividades distributivas, sin cambiar el producto, precio o métodos promocionales, se pueden aumentar significativamente las ventas y ganancias, o arruinar el negocio.
Características de las actividades distributivas
- Tienen un sistema de transporte que permite llevar las mercancías a diferentes zonas geográficas.
- Presentan un sistema de seguimiento para que los productos correctos lleguen en el momento adecuado y en la cantidad correcta.
- Embalan los productos, de modo de protegerlos del posible daño durante el trayecto en el transporte.
- Rastrean los lugares donde se puede colocar el producto de modo que haya una oportunidad máxima para comprarlo.
- También implica un sistema para recuperar los bienes que devuelva el comercio.
- Analizan los canales de distribución, buscando mejorarlos para incrementar las ganancias.
- Promueven sus productos mediante el marketing.
- Se clasifican de la siguiente manera: costo de ventas, margen de rentabilidad, ganancia bruta, volumen de ventas, devoluciones, facturación de cuentas por cobrar y recursos administrativos necesarios para mantener el canal.
Tipos
A nivel estratégico, existen tres enfoques generales de distribución: distribución masiva, selectiva o exclusiva.
La cantidad y el tipo de intermediarios seleccionados depende en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución debe agregarle valor al consumidor.
Distribución masiva
También conocida como distribución intensiva. Cuando los productos están destinados a un mercado masivo, el comercializador buscará intermediarios que atraigan a una amplia base del mercado.
Por ejemplo, los bocadillos y las bebidas se venden a través de una amplia variedad de tiendas, como supermercados, tiendas de conveniencia, máquinas expendedoras, cafeterías y otros.
La elección del punto de distribución está inclinada hacia los que puedan ofrecer mercados masivos de manera rentable.
Distribución selectiva
Un fabricante puede optar por restringir el número de puntos de venta que manejan un producto.
Por ejemplo, un fabricante de productos eléctricos de primera calidad puede optar negociar con tiendas departamentales y puntos de venta independientes que puedan brindar el nivel de servicio de valor agregado requerido para respaldar el producto.
Distribución exclusiva
En un enfoque de distribución exclusiva, un fabricante elige negociar con solo un intermediario o un tipo de intermediario. La ventaja de un enfoque exclusivo es que el fabricante mantiene un mayor control sobre el proceso de distribución.
En acuerdos exclusivos, se espera que el distribuidor trabaje estrechamente con el fabricante y agregue valor al producto a través del nivel de servicio, la atención posventa o los servicios de soporte al cliente.
El tipo más común de acuerdo exclusivo es el acuerdo entre un proveedor y un minorista. Este acuerdo otorga derechos exclusivos al minorista dentro de un área geográfica específica para vender el producto del proveedor.
Ejemplos
Una distribución de servicio más exclusiva y más alta generalmente implicará menos intensidad y menor alcance.
La mayoría de los consumidores elegirá comprar una marca de refresco de una máquina expendedora, en lugar de caminar a una tienda de conveniencia a varias cuadras de distancia. Por tanto, aquí la intensidad de la distribución es esencial.
Sin embargo, para máquinas de coser, los consumidores esperarán ir al menos a una tienda por departamento de descuentos. Las marcas premium pueden tener más credibilidad si se compran solo en tiendas especializadas con un servicio completo.
Compaq
En su historia temprana, Compaq instituyó una política que indicaba que todos sus computadores debían comprarse a través de un distribuidor.
Visto por encima, Compaq dejó pasar una gran oportunidad de vender grandes cantidades de computadores directamente a las grandes empresas, sin tener que compartir las ganancias con los distribuidores.
Sin embargo, por otro lado, era más probable que los distribuidores recomendaran a Compaq, porque sabían que los consumidores se los comprarían a ellos y no a través de otros medios.
Así, por ejemplo, cuando los clientes pedían IBM, los distribuidores indicaban que si realmente querían computadores IBM, podían tenerlos. “Pero primero vamos a mostrarle cómo obtendrá un mejor valor con un Compaq”.
Distribución paralela
Son productos vendidos tanto a través de los canales convencionales como a través de Internet o tiendas de fábrica.
Por un costo determinado, una empresa puede promover su objetivo mediante actividades tales como muestras en la tienda o una colocación especial, por las cuales se paga al minorista.
Las asociaciones y promociones conjuntas pueden implicar una distribución. Por ejemplo, Burger King vende claramente pasteles de la marca Hershey.
Referencias
- Sam Ashe-Edmunds. Channel of Distribution Activities. Recuperado de smallbusiness.chron.com.
- Distribution (marketing). Recuperado de en.wikipedia.org.