¿Qué es la teoría del consumidor?
La teoría del consumidor es una rama de la microeconomía que se dedica a estudiar cómo las personas deciden gastar el dinero, tomando en cuenta sus preferencias y restricciones presupuestarias. Es decir, esta teoría muestra cómo los individuos toman sus decisiones de consumo de acuerdo a ciertas restricciones, como sus ingresos y los precios de los productos y servicios.
Los modelos que conforman la teoría del consumidor se utilizan para representar los patrones de demanda que se observan prospectivamente en un comprador individual. Con esta teoría se puede comprender mejor cómo influyen los gustos e ingresos de las personas en la curva de la demanda. Estas opciones se encuentran entre los factores más críticos que conforman la economía general.
Los consumidores pueden elegir entre diferentes paquetes de productos y servicios. Lógicamente, eligen aquellos que brinden el mayor beneficio o maximicen la utilidad, en términos económicos.
Características de la teoría del consumidor
– Se basa en la preferencia. Los consumidores muestran preferencias sobre los bienes y servicios que tienen a su disposición. Estas preferencias varían entre individuos y pueden cambiar con el tiempo.
– Racionalidad. Se asume que los consumidores actúan racionalmente para maximizar su utilidad o satisfacción, dadas sus restricciones presupuestarias.
– Restricciones presupuestarias. Un consumidor experimenta restricciones según sus ingresos y los precios de los bienes y servicios disponibles. Esto limita sus opciones de consumo y afecta sus decisiones.
– Beneficio. Los consumidores buscan obtener la mayor satisfacción posible de los bienes y servicios que consumen, dependiendo de sus restricciones presupuestarias y sus preferencias.
– Efecto de sustitución y de ingreso. Las variables destacadas que se utilizan para explicar la tasa a la que se compra un producto son el precio por unidad de ese bien, los precios de los productos relacionados y la riqueza del consumidor. La ley de la demanda establece que la tasa de consumo cae a medida que aumenta el precio del producto, incluso cuando el consumidor reciba una compensación monetaria por el efecto de ese precio más alto. Esto se llama efecto de sustitución. A medida que aumenta el precio de un producto, los consumidores lo sustituirán eligiendo otros bienes alternos en mayor proporción. Si no se produce una indemnización por el aumento del precio, como es habitual, entonces la disminución del poder adquisitivo debido al aumento del precio conducirá, para la mayoría de los productos, a una disminución adicional de la cantidad demandada. Esto se llama efecto ingreso. A medida que aumente la riqueza del individuo, aumentará la demanda de la mayoría de los productos, incrementando la curva de demanda para todos los precios posibles.
Aplicaciones de la teoría del consumidor
- Curva de indiferencia. Es un gráfico que muestra una combinación de dos productos que le brindan al consumidor la misma satisfacción y utilidad, lo que lo hace indiferente a ellos. Las curvas de indiferencia son dispositivos heurísticos utilizados en la microeconomía contemporánea para demostrar la preferencia del consumidor y las limitaciones de un presupuesto. Recientemente, los economistas han adoptado los principios de las curvas de indiferencia en el estudio de la economía del bienestar. El análisis de una curva de indiferencia estándar opera en un simple gráfico. Cada eje representa un tipo de bien económico. A lo largo de la curva, el consumidor no tiene preferencia por ninguna combinación de productos, porque ambos bienes proporcionan el mismo nivel de utilidad al consumidor. Por ejemplo, un niño puede ser indiferente entre poseer dos libros de historietas y un camión de juguete, o cuatro camiones de juguete y un libro de historietas.
- Compensación trabajo-ocio. La teoría del consumidor se puede aplicar en el análisis de la elección de un consumidor entre ocio y trabajo. El ocio se considera un bien (a menudo puesto en el eje horizontal) y el consumo se considera el otro bien. Como un consumidor tiene una cantidad limitada de tiempo, debe elegir entre el ocio, que no genera ingresos para el consumo, y el trabajo, que sí los genera. El modelo anterior de la teoría de la elección del consumidor es aplicable con solo ligeras modificaciones. La cantidad total de tiempo que un individuo tiene para asignar se conoce como su “dotación de tiempo”, y se denota como T. La cantidad de tiempo que un individuo asigna al trabajo (L) y al ocio (O) está limitado por T, de tal manera que: O+L= T. El consumo C de una persona es la cantidad de tiempo de trabajo que elige multiplicado por la cantidad que le pagan por hora de trabajo, que es su salario, y se denota s. Por tanto, la cantidad que consume una persona es: C= s*(T-O). Cuando un consumidor no elige tiempo de ocio, se tiene entonces que O= 0. Por tanto, (T-O)= T y C= s*T. A partir de este modelo de compensación entre trabajo y tiempo libre se puede analizar el efecto de sustitución y el efecto del ingreso desde los variados cambios ocasionados por las prestaciones sociales, los impuestos laborales o los créditos fiscales.
Limitaciones de la teoría del consumidor
Son numerosos los retos para desarrollar una fórmula pragmática que prediga cómo un consumidor gastará su dinero. Por ejemplo, no siempre las personas actúan racionalmente, y en ocasiones tienen indiferencia por las opciones disponibles.
La decisión tiene un componente emocional que no se puede recoger en una función económica. Además, algunas decisiones son particularmente difíciles de tomar porque el consumidor no está familiarizado con los productos.
Por tanto, se hacen varias suposiciones en la teoría del consumidor para facilitar el proceso. Por ejemplo, la economía puede asumir que entiende las preferencias del consumidor por diferentes paquetes de productos y servicios, y puede decidir cuánto quiere comprar cada uno de ellos.
También supone que existen suficientes paquetes de productos y servicios disponibles para que el consumidor seleccione la cantidad que desea de cada uno.
- Inconsistencia. Uno de los mayores inconvenientes de depender demasiado de la teoría del consumidor es que los consumidores rara vez aplican los mismos pasos de la misma manera para cada compra de productos y servicios. Esto hace que sea más difícil para los especialistas en marketing tratar de estimular una necesidad u ofrecer mensajes que aumenten la probabilidad de una compra para su marca. Por tanto, la mayoría de las empresas tienen que realizar más investigaciones sobre sus segmentos particulares de mercado y cómo abordan su marca.
- Interés limitado del comprador. Otra limitación importante de la teoría del consumidor es que los consumidores a veces están mucho menos involucrados en una decisión de compra. Por ejemplo, alguien que compra detergente para la ropa está menos involucrado en la compra que alguien que compra un automóvil, o una lavadora y secadora. Por tanto, se limita la capacidad de los vendedores para afectar a los consumidores. Los consumidores menos involucrados pasan menos tiempo buscando o viendo información sobre una compra.
Ejemplos aplicando la teoría del consumidor
- Ejemplo 1. Carlos tiene $200, que representa su restricción de presupuesto. Debe elegir cómo asignar su dinero entre pizza y videojuegos, siendo estos el paquete de productos. Supongamos que el costo de los videojuegos es $50 y el de las pizzas es $10. Carlos puede adquirir cualquier combinación de videojuegos y pizzas cuyo costo no sea mayor a $200. Podría comprar tres videojuegos y cinco pizzas, o cuatro videojuegos, o 20 pizzas. También se podría quedar con los $200.
- Ejemplo 2. Supongamos que el ingreso de los consumidores es de $15. Por otro lado, el costo de las manzanas es de $1 y el de las naranjas, $3. A estos precios, el consumidor puede comprar seis manzanas y tres naranjas. En el momento en que el costo de las naranjas cae a $1, el consumidor compra ocho manzanas y siete naranjas. Así, en la curva de demanda de naranjas, el consumidor compra tres naranjas cuando el valor es de $3 y siete cuando el valor es de $1.
- Ejemplo 3. Si una persona busca un lugar para vivir, decidirá entre comprar una casa o alquilarla. Esta decisión se basa en sus preferencias personales y en factores económicos, como el costo inicial, los pagos mensuales, el tiempo de permanencia previsto, etc. Aplicando la teoría del consumidor, se entenderá cómo los individuos evalúan sus opciones y eligen la que mejor se ajusta a sus preferencias y recursos.
- Ejemplo 4. Si a un individuo le aumentan el salario, según la teoría del consumidor, es probable que aumente su nivel de consumo. Esto obedece al efecto ingreso: con un ingreso mayor, el consumidor puede permitirse adquirir más bienes y servicios, manteniendo constantes los precios relativos.
- Ejemplo 5. Si en un país se experimenta un aumento de la gasolina, según la teoría del consumidor, los consumidores podrían abordar el aumento reduciendo su consumo de gasolina y buscando opciones más económicas, como el transporte público, el carpooling o adquirir vehículos más eficientes desde el punto de vista energético. Este cambio refleja el efecto sustitución.
Referencias
- Consumer Theory. Recuperado de investopedia.com.
- Consumer choice. Recuperado de en.wikipedia.org.
- Chapter 12 Consumer Theory. Recuperado de saylordotorg.github.io.
- Theories of Consumer Behavior. Recuperado de ukessays.com.
- Indifference Curve. Recuperado de investopedia.com.