Marketing de servicios: características, estrategias, importancia y ejemplos

El marketing de servicios es una categoría amplia de estrategias de mercadeo enfocadas en la venta de cualquier cosa diferente a un producto físico. Incluye desde servicios personales, como tratamientos de spa y atención médica, hasta la renta de vehículos, y experiencias como clases de baile y conciertos.

Todo método que sea capaz de comunicar a los clientes los beneficios y el atractivo de un servicio es una vía válida, incluyendo contenido informativo, anuncios, ofertas promocionales y muchas otras clases de materiales de marketing.

La economía mundial hoy en día está cada vez más caracterizada como una economía de servicios. Esto se debe principalmente a la creciente importancia y participación del sector servicios en las economías de los países en desarrollo y más desarrollados.

El desarrollo del sector servicios ha sido calificado como un indicador del avance económico de un país. Incluye la comercialización de servicios tales como servicios financieros, telecomunicaciones, todo tipo de hospitalidad, turismo de ocio y entretenimiento, alquiler de automóviles, servicios de salud, profesionales y comerciales.

Historia

El marketing de servicios es un fenómeno relativamente nuevo en el dominio del mercadeo, habiendo adquirido importancia como disciplina hacia fines del siglo XX.

Comenzó a destacar en la década de 1980, cuando se empezó a debatir si el marketing de servicios era significativamente diferente del de los productos, para ser clasificado como una disciplina separada.

Antes de esto, los servicios se consideraban solo una ayuda para la producción y comercialización de bienes y, por tanto, no se consideraba que tuvieran una relevancia propia por separado.

Sin embargo, la década de 1980 vio un cambio en este pensamiento. A medida que el sector de servicios comenzó a crecer en importancia y surgió como un importante empleador y contribuyente al PIB, los académicos y profesionales de mercadotecnia comenzaron a ver el marketing de servicios bajo una nueva perspectiva.

A mediados de la década de 1990, el marketing de servicios estaba firmemente arraigado como una subdisciplina significativa del marketing. Tenía su propia investigación empírica y datos, y una importancia creciente en las economías cada vez más dominadas por el sector de servicios del nuevo milenio.

Características

Los servicios son complejos, multidimensionales y de múltiples capas. No solo hay múltiples beneficios, sino que también hay una multiplicidad de interacciones entre los clientes y las organizaciones, así como entre los clientes y otros clientes.

A lo largo de los años 80 y 90, las llamadas características únicas de los servicios dominaron gran parte de la literatura. Las cuatro características citadas más comúnmente de los servicios son:

Intangibilidad

Todos los servicios son intangibles y no tienen una existencia física. Por tanto, no interactúan con ninguno de nuestros sentidos de una manera convencional. Los servicios no se pueden sostener, tocar, probar o fundir.

Esta es la característica más definitoria de un servicio y es la que principalmente lo diferencia de un producto. Además, representa un reto único para quienes se dedican al marketing de servicios. Esto es porque necesitan anexar cualidades tangibles a una oferta que es intangible.

Como la propiedad del servicio no se puede transferir, su valor resulta del consumo o la experiencia. Su calidad es difícil de evaluar antes de ser consumido o comprado.

Inseparabilidad

Se refiere al hecho que los servicios se generan y consumen dentro del mismo período de tiempo.

Por ejemplo, un corte de cabello se entrega y lo consume un cliente al instante, en contraste con una hamburguesa para llevar, que podría ser consumida por el cliente incluso después de algunas horas después de comprarla.

Es muy difícil separar un servicio del proveedor de servicios. Por ejemplo, el barbero forma parte del servicio de corte de cabello que está entregando a su cliente.

La producción y el consumo no se pueden separar, en comparación con los bienes, donde la producción y el consumo son procesos completamente diferentes.

Perecederos

Los servicios no se pueden almacenar, guardar, devolver ni revender una vez que se hayan utilizado. Una vez que se entrega a un cliente, el servicio se consume por completo y no puede ser entregado a otro cliente diferente.

Por ejemplo, un cliente que quede insatisfecho con los servicios del barbero no podrá devolver el servicio de corte de cabello que se le prestó. A lo sumo, podrá decidir no visitar en el futuro a ese barbero en particular.

Aunque la demanda está sujeta a amplias fluctuaciones, no existe un inventario que sirva como amortiguador entre la oferta y la demanda. La capacidad no utilizada no se puede reservar, generando un alto costo de oportunidad de capacidad ociosa.

Heterogeneidad/variabilidad

Cada oferta de servicios es única y no puede ser repetida exactamente ni siquiera por el mismo proveedor de servicios. Si bien los productos se pueden producir en masa y ser homogéneos, no ocurre lo mismo con los servicios.

Por ejemplo, todas las hamburguesas de un sabor particular en McDonalds son casi idénticas. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el servicio prestado por el mismo personal a dos clientes consecutivos.

Los servicios involucran procesos entregados por el personal, por lo cual están sujetos a variaciones humanas. La calidad del servicio es difícil de manejar, ya que existen menos oportunidades para estandarizar la prestación de servicios.

Estrategias de marketing de servicios

Cuando las empresas de servicios piensan en estrategias de marketing, por lo general consideran técnicas directas. Es decir, en mensajes que se envían directamente a los posibles clientes.

El objetivo es ser persuasivo y convincente para que la audiencia responda y se comprometa con el servicio ofrecido.

Investigación de mercado

La investigación es la base de todos los esfuerzos de marketing actuales. Desde la investigación del mercado hasta de la marca, los estudios científicos pueden ayudar a tomar decisiones más informadas.

La investigación ayuda a entender mejor a los clientes. Da una idea sobre cómo se están realizando los procesos del negocio.

Se sabrá en qué aspectos se está desempeñando bien la empresa y qué estrategia de marketing en los sectores de servicios se necesita mejorar.

Estrategia de nicho

Una de las consideraciones comerciales más importantes para el marketing de servicios es la focalización y especialización de nichos.

La investigación ha demostrado que algunas de las empresas de servicio de más rápido crecimiento son especialistas en un nicho cuidadosamente seleccionado.

El nicho debe ser un sector de la industria que se entienda a fondo. Debe ser un espacio donde la empresa pueda convertirse en líder y experta indiscutible.

La especialización puede marcar la diferencia en los esfuerzos de marketing. Define lo que la empresa hace exactamente y la distingue entre la competencia.

Página web

La página web de la empresa será uno de los activos más importantes. Es algo más que una cartelera digital, como muchas empresas creían en el pasado.

Es una herramienta importante para aumentar la visibilidad de la marca. Los clientes potenciales suelen buscar en línea para contratar proveedores de servicios.

La página web mostrará la experiencia de la empresa y así obtendrá una mejor aceptación en el mercado. Internet se ha convertido en la fuente más común de toda la información.

Posicionamiento en buscadores (SEO)

El público objetivo debe poder aterrizar en la página web sin ningún problema. El sitio debe ser efectivo de esa manera. Y así es como entra en juego el SEO.

Su importancia en el marketing de servicios en línea es que las empresas de alto crecimiento consideran al SEO como una de las estrategias más importantes disponibles para administrar el tráfico.

Redes sociales

Más del 60% de los compradores consultan a los nuevos proveedores de servicios a través de la red social. Esto la convierte en una de las fuentes de información más utilizadas.

Un estudio reciente de marketing encontró que casi el 17% de todas las referencias basadas en la experiencia se llevan a cabo con interacciones en las redes sociales.

Estas actúan como un acelerador para alcanzar experiencia, reputación y contenido para los clientes objetivo. Ayuda a conectarse con personas influyentes y contactos valiosos.

Publicidad

La publicidad no solo promueve el marketing de servicios. También desempeña un papel importante en las descargas de contenido, lo que aumenta la visibilidad y la experiencia.

Es importante utilizar las diversas formas de publicidad que mejor se adapten al servicio profesional. A menudo funcionan mejor las redes como LinkedIn y otras orientadas a la industria de servicios.

Referencias

La naturaleza de las referencias de los servicios profesionales ha cambiado con los años. Esto ha impactado en gran medida la estrategia de marketing de servicios. Se ha descubierto que más del 81% de los proveedores de servicios han recibido referencias de personas que nunca fueron clientes.

¿Pero de dónde vienen todas estas referencias? La mayoría de ellas provienen de la experiencia o reputación de la empresa.

Análisis y reportes

Es importante analizar los indicadores adecuados para medir los resultados de manera efectiva. Pero se deben tener las herramientas en su lugar para recopilar los datos precisos. Esto incluye las redes sociales, el sitio web y SEO.

Google Analytics es una herramienta crucial para medir y analizar el tráfico que llega al sitio web. Se pueden mejorar los resultados de SEO con MOZ. Hootsuite y otras herramientas similares proporcionan análisis detallados de las redes sociales.

Importancia

Dada la intangibilidad de los servicios, mercadearlos se convierte en una tarea particularmente desafiante y, sin embargo, extremadamente importante.

Diferenciador clave

Debido a la creciente homogeneidad en las ofertas de productos, están surgiendo los servicios de asistencia que se prestan como un diferenciador clave en la mente de los consumidores.

Por ejemplo: en el caso de dos cadenas de comida rápida que sirven un producto similar (Pizza Hut y Domino), más que el producto, es la calidad del servicio lo que distingue a las dos marcas entre sí.

Por tanto, los profesionales de marketing pueden aprovechar la oferta de servicios para diferenciarse de la competencia y atraer a los consumidores.

Importancia de las relaciones

Las relaciones son un factor clave cuando se trata del marketing de servicios. Dado que el producto es intangible, una gran parte de la decisión de compra de los clientes dependerá del grado de confianza que tenga con el vendedor.

Por tanto, es sumamente importante escuchar las necesidades del cliente y satisfacerlas a través de una oferta de servicios adecuada. Así se construye una relación duradera que conduzca a repetidas ventas y a la recomendación “boca a boca”.

Retención de clientes

Dado el escenario altamente competitivo de hoy en día, donde múltiples proveedores compiten por un grupo limitado de clientes, retener a los clientes es mucho más importante que atraer nuevos.

Dado que los servicios se generan y consumen al mismo tiempo, en realidad involucran al cliente en el proceso de entrega del servicio, teniendo en cuenta sus requerimientos y comentarios.

Por tanto, ofrecen un mayor espacio para una personalización acorde a los requerimientos del cliente. Así ofrecen una mayor satisfacción que conduzca a una mayor retención de clientes.

Ejemplos reales

Por ejemplo, la mayoría de los hoteles de 5 estrellas mantienen bases de datos de los clientes, que detallan las opciones de orden de la habitación de sus huéspedes.

Por tanto, si un huésped ha pedido que se mantenga un jugo de naranja en el minibar de su habitación, la próxima vez que haga una reserva en el hotel, el personal se asegurará que el jugo ya esté en la habitación.

Estos pequeños gestos hacen mucho para que los clientes se sientan importantes y para que el cliente se deleite.

Otra forma novedosa de superar las expectativas de los huéspedes es demostrada por las agencias de viajes. Dado que, por lo general, tienen detalles con los cumpleaños de sus clientes, a menudo envían un saludo por correo electrónico a sus clientes para felicitarlos.

Esto no solo tiene un impacto en el cliente, sino que también ayuda a que la empresa mantenga un “recordatorio mental” con su invitado.

Campaña de turismo

Las campañas de turismo más exitosas no venden productos, sino experiencias. Consideremos la campaña “Lo que aquí sucede, aquí se queda” realizada por la Autoridad de Convenciones y Visitantes de Las Vegas (ACVLV).

Este organismo es responsable de traer a millones de personas a la ciudad cada año y “What Happens Here” es su campaña publicitaria más exitosa hasta la fecha. Lanzada en 2004, precedió a una tasa récord de visitantes de 37,4 millones de personas a Las Vegas en solo un año.

El vínculo emocional entre Las Vegas y sus clientes era la libertad, señalaba la agencia de marketing R&R, después de realizar una investigación exhaustiva.

Es posible que la campaña no venda un producto, pero promete a los consumidores que obtendrán algo que podrán llevarse a casa: una experiencia única en la ciudad de Las Vegas.

En el caso de esta campaña, ACVLV vendía la experiencia de visitar Las Vegas, intentando generar clientes para hoteles, restaurantes y otras empresas locales.

La campaña consistió en una amplia variedad de materiales, como comerciales de televisión, anuncios de revistas, anuncios de Internet, carteles publicitarios y otros materiales de marketing, que comunicaban el mensaje de la campaña de manera constante.

Referencias

  1. Wikipedia, the free encyclopedia (2018). Services marketing. Tomado de: en.wikipedia.org.
  2. Marketing-Schools (2018). Services marketing. Tomado de: marketing-schools.org.
  3. Prachi Juneja (2018). Services Marketing – Definition and Characteristics. Management Study Guide. Tomado de: managementstudyguide.com.
  4. Prachi Juneja (2018). Services Marketing – Definition and its Importance. Management Study Guide. Tomado de: managementstudyguide.com.
  5. Educba (2018). 10 Powerful Service Marketing Strategies (Valuable). Tomado de: educba.com.
  6. Gerald Hanks (2018). Marketing Strategies for a Service Firms Chapter. Small Business – Chron.com. Tomado de: smallbusiness.chron.com.
Ingeniero en Computación y Máster en Ingeniería Industrial. Especializado en sistemas de información, administración financiera, costos y gestión de proyectos. Gerente de informática, logística y operaciones en diferentes tipos de industrias. Más de 30 años de experiencia laboral. Profesor universitario de pregrado y postgrado. Amante del cine, rock progresivo y literatura. Jugador de tenis.

DEJA UNA RESPUESTA

Please enter your comment!
Please enter your name here